處于求生存的初創企業，投廣告主要是為了快速拉動銷量，完成原始積累；

    對于度過生存期而求發展的企業來講，廣告的銷售作用經常被弱化，而樹立品牌形象的作用被加強；

    個別有眼光的企業，能夠在不影響廣告銷售力的同時兼顧品牌形象的建設，從而得以長久的支撐產品銷售的高價格和大規模，使企業業務持續增長。

    對消費者心理和廣告策劃方式進行深入的研究，可以發現國內廣告（包括外企，下同）策劃分為三重境界，分別針對人性先天的弱點、后天的特征以及二者兼顧。

    在當下全民皆談品牌的時代，我希望通過本文澄清人們對消費者洞察和廣告作用的認識，對廣告策劃有更深入的理解，以便做出更適合更有效的廣告，幫助企業健康成長。

    廣告策劃有三重境界：

    *重境界：魔鬼

    第二重境界：天使

    第三重境界：魔鬼天使

    國內小企業和大經銷商的廣告，大多屬于*重境界；

    大部分外企和少部分國內大企業的廣告，大多屬于第二重境界；

    個別企業（目前僅發現一家外企）的廣告，屬于第三重境界。

    *重境界：魔鬼

    魔鬼特點：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休

    廣告策劃直接針對人性的弱點，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發生等內容，都是人類本性中*基本層面的共性。這些人性的弱點和地域、民族、職業、收入、年齡等因素沒有直接相關性，而是和社會閱歷以及知識結構密切相關。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點，引發共鳴，就能產生無窮的力量。

    操盤密碼：

    近年來在醫藥保健品界流行的七連環手法（恐嚇、概念、功能承諾、權威機構認證、專家認證、消費者證言、打折優惠）操作模式就是針對人性弱點的“魔鬼”廣告。

    用恐嚇激發人的恐懼感，用概念、權威機構和權威專家使人迷信，用消費者證言激發從眾心理，用“保好”“根治”“永不復發”等過度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來滿足人們貪婪、占便宜的本性。

    大量投放是成功的另一個保證，每段廣告片的時間要夠長，每天的總體播放時間也要夠長，資本雄厚的打衛視，資金少的打地市級電視臺，總之要做到聲音*大，糾纏不休。

    實踐證明，魔鬼經常能取得巨大成功。

    典型案例：

    （一）電視購物。

    打開電視一看就知道，長時間反復循環播放，片中充斥恐嚇、夸張和勸說，“30分鐘內打進電話，您還可以獲得價值498元的……一部”。

    電視購物廣告的效果非常好，商務通手機在2006年以每月出貨三萬臺，單品年銷售額超越十億的業績證明了這一點。

    （二）天平天國起義。1843年，洪秀全在當時社會矛盾激化的背景下，發展了一個“拜上帝會”，不但給自己創造了一個“上帝之子”的概念，還用了基督教進行權威機構認證，

    用建立一個人人平等、天下一家、共享太平的“天國”進行承諾，用實現“有田同耕，有飯同食，有衣同穿，有錢同使，無處不均勻，無人不飽暖”進行打折優惠……

    結果，洪秀全領導的太平天國農民起義，歷時20載，縱橫18省，是中國歷史上農民戰爭發展的高峰。拋開后期因為價值觀和文化愿景的原因以及管理失誤造成的破產問題，單純就廣告策劃來看，洪秀全取得了空前的成功。

    魔鬼規則

    魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個規則：

    1、驗證承諾的周期比較長

    2、承諾不容易被驗證

    3、承諾經得住驗證

    洪秀全的承諾因為驗證周期比較長，所以造就了他創業早期的成功。

    OTC和保健品因為驗證周期比較短，過度的承諾經不住驗證，所以失去公眾的信任，造成了現在“不打廣告是等死，打廣告是找死”的局面。

    第二重境界：天使

    天使特點：飄然來去，只吸引一部分人

    廣告策劃針對特定的目標人群，研究他們的行為、態度、價值觀、消費理念、生活習慣等后天形成的人性表現層面的共性。這些共性與地域、民族、職業、收入、年齡、學歷等因素密切相關。廣告策劃要迎合這些共性，產生共鳴，建立美好的聯想，留下鮮明的個性。

    操盤密碼：

    根據產品功用和特點初步確定目標人群，然后對目標人群進行深入客觀嚴謹科學的調研，在調研的基礎上發展insight，然后進行產品定位，*終確定傳播方案。

    樹立品牌形象、建立品牌聯想、明確品牌個性，間接形成品牌承諾。

    實踐證明，天使總能得到某些人的愛，但是影響面和影響程度較魔鬼略遜一籌。

    典型案例：

    楊森為治療陰道炎的達克寧栓所作的針對白領女性的“蜜蜂花瓣片”電視廣告，畫面唯美、形象高雅，聯想豐富，寓意明確，溫婉香艷、個性突出，該廣告片不但獲得了全球金獎，也為達克寧栓的品牌營銷做出了突出貢獻。

    但是，該廣告一直不敢在三級市場投放，因為三級市場能看懂的這版廣告的人太少。

    天使規則

    1、恪守策劃流程調研、發展insight、定位、測試必須嚴謹科學。

    2、妝容一絲不茍遣詞用字、配音、化妝、表情、*、剪輯等不能有任何瑕疵。

    3、絕不站到地上想贏得仰視和崇敬，就要飄在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能選擇低端媒體。

    第三重境界：魔鬼天使

    魔鬼天使特點：天使外表魔鬼心智

    廣告策劃依舊是針對人性的弱點，但是表現形式美的像天使。

    操盤密碼：

    把魔鬼整容成為天使，廣告策劃的要點、結構、利益點還是魔鬼，但畫面、演員、配音、色彩、媒體選擇等像天使。

    實踐證明，魔鬼天使既有強大的銷售力，又能維持高端品牌形象，是企業長期保持銷量的利器。

    典型案例：

    某*日化公司的香皂廣告，內容結構與上述的魔鬼廣告如出一轍，但是演員清純可愛如鄰家女孩，畫面美觀，制作精致，配音中正平和*可信度，致使該產品不但在大城市有很好的業績，三級市場銷售也不錯。

    魔鬼天使規則

    1、承諾不容易被驗證

    2、承諾留有余地

    三重境界如何選擇？

    廣告策劃的三重境界，雖有高下之分，但應用卻不能拘泥。要根據企業不同的發展階段以及戰略目標，產品或服務的特點，消費者的理性程度等因素來確定選用何種境界的策劃。右圖顯示了目前各企業的廣告策劃現狀，也部分的體現了操作原則：

    第一重境界：民智未開公司求生存做魔鬼廣告

    第二重境界：民智初開公司求發展做天使廣告

    第三重境界：不論民智有眼光的度過求生存階段的公司做魔鬼天使廣告。